Comprendre le parcours d’achat pour un commercial B2B

par | 8, Juin 2018

Si vous êtes commercial dans un marché complexe comme l’édition de logiciel, le développement d’application ou encore l’hébergement, il y a fort à parier que l’un de vos plus grands challenge est l’optimisation de votre temps.
Pour gagner du temps, et surtout éviter d’en perdre, il est indispensable d’identifier ses priorités.

 

Parcours d’achat : quelle définition ?

 

Évacuons d’emblée une confusion fréquente : celle entre le parcours d’achat et le cycle de vente.

 

Parcours d’achat vs Cycle de vente

 

Définir un cycle de vente (ou processus de vente) c’est formaliser l’ensemble des étapes prévisibles requises pour parvenir à la vente : allant donc de la prise de contact avec un prospect jusqu’à la signature : on y trouve généralement prise de rendez-vous, audit, remise de devis, négociation, éventuel appel d’offre, etc.
Forcément, en fonction de la cible, les étapes et leur enchaînement vont changer, mais l’idée est là : disposer d’une méthode “standard” qui permet de donner une vision objective/statistique du cycle pour un segment donné.

Pour le commercial, connaître le cycle de vente est indispensable pour rationaliser son action et être plus efficient.
Pour le responsable commercial, connaitre la durée moyenne du cycle de vente permet d’établir des prévisions et de piloter l’activité du service.
Typiquement un outil de CRM (Customer relationship Management) sert à modéliser ce cycle de vente et identifier d’un coup d’oeil les étapes et les actions associées.

Le cycle de vente se définit du côté vendeur donc et sert surtout à optimiser l’action commerciale ; le parcours d’achat est en revanche propre à l’acheteur.

Le parcours d’achat est un cheminement intellectuel

 

Le parcours d’achat décrit toutes les étapes de réflexion de l’acheteur depuis la prise de conscience de son besoin ou d’un problème, jusqu’à l’acte d’achat.
Il est important de comprendre l’aspect psychologique du parcours d’achat.
En anglais, on dit “Buyer journey” et c’est révélateur de l’importance de la notion de “voyage” : on y progresse chacun à notre rythme.
Ce parcours est renforcé par l’explosion d’Internet, qui met à disposition de l’acheteur quasiment toutes les informations dont il a besoin pour comprendre son propre besoin, découvrir les solutions qui existent et faire son choix.
L’acheteur a les cartes en main pour décider de prendre son temps ou au contraire de “consommer” aussi vite que possible un maximum d’informations pour se décider rapidement.
Quelque soit votre produit ou votre service, il y a désormais de très grandes chances pour que le premier contact avec l’acheteur se fasse désormais en ligne : c’est ce que Google appelle le “Zero Moment of Truth

 

Décomposer le parcours d’achat

 

C’est un parcours qui se décompose en phase, en étapes. Il n’y a pas de consensus sur la décomposition mais certains modèles prédominent, par exemple celui d’Hubspot.

Hubspot définit trois grandes phases :

parcours d'achat B2B

(Source : Hubspot)

J’aime illustrer avec un exemple tiré de la santé.

Supposons que j’ai mal au dos (remplacez par la pathologie de votre choix). Le parcours débute dès que j’en prends conscience.
Je vais m’efforcer de comprendre pourquoi et comment cela m’est arrivé, bref quelles sont les causes de ce problème.
Google étant mon ami, je vais naturellement faire des recherches, par exemple en tapant tout bêtement “mal au dos causes”.
J’obtiens une foule d’informations qui me feront prendre conscience de la nature du mal : par exemple, je pourrai réaliser qu’il s’agit sans doute d’une arthrose dorso-lombaire.
Je passe ainsi à la seconde phase dans laquelle je vais m’efforcer de chercher les solutions existantes.
Par exemple, je découvre que l’arthrose dorsolombaire se soigne généralement avec “la prise orale d’anti-douleurs chimiques, l’infiltration (injection de corticoïdes dans la colonne pour calmer l’inflammation), la kinésithérapie et la chirurgie”.

J’ai donc le choix !

Je peux enfin passer à la dernière étape qui est celle du choix, et m’intéresser au budget que je vais devoir y consacrer.

 

Le parcours d’achat illustre donc les étapes de compréhension par l’acheteur de son propre besoin.
Du point de vue du vendeur, comprendre ce parcours d’achat sert avant tout à appréhender l’état d’esprit de l’acheteur.

D’autres modèles existent pour illustrer le parcours d’achat, par exemple :

 

 (Source : .

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Pourquoi est-il indispensable de comprendre le parcours d’achat pour un commercial ?

 

On lit cette statistique partout : “70% du parcours d’achat s’effectue seul”.

Le chiffre exact varie entre 50 et 80%, mais peut importe : le fait est que l’acheteur compte de moins en moins sur vous pour définir et comprendre son propre besoin.

 

Comprendre le parcours d’achat permet de s’adapter à la psychologie de l’acheteur

 

L’acheteur de manière générale déteste qu’on lui force la main : il préfère de loin prendre son temps et s’informer dans son coin, sans pression.
D’autant plus que l’acte d’achat est anxiogène, surtout en entreprise (on investit de l’argent qui n’est pas le nôtre et on doit rendre des comptes sur la validité de cet investissement et son ROI).

C’est pour cela que l’acheteur cherche à absorber un maximum d’information pour se rassurer.

C’est encore plus vrai dans les secteurs techniques comme l’IT où les ventes sont généralement longues et complexes.

On l’a vu plus haut selon le niveau du parcours d’achat, l’acheteur sera sensible à différentes types d’informations : comprendre le parcours permet de savoir quelles informations auront le plus d’impact.

 

Comprendre le parcours d’achat permet d’optimiser le temps du commercial

 

On l’a vu : selon le parcours d’achat, l’acheteur sera sensible à différents types d’informations.
Pour votre département marketing, comprendre le parcours d’achat permet de savoir quels types de contenus adresser.

Par exemple, un acheteur qui se trouve au début du parcours (donc qui n’a encore qu’une connaissance vague de son propre besoin) sera sensible à des informations qui l’aident à comprendre ; il sera complètement insensible à des arguments de prix ou d’avantages compétitifs, qui correspondent à la dernière phase.
En tant que commercial, le parcours d’achat vous sert surtout à adapter votre discours à votre interlocuteur.
C’est très important !

 

Pour un prospect en début de parcours, il est strictement inutile de le pitcher sur les avantages de votre marques ou de lui envoyer une proposition chiffrée : il est encore immature et ne sera tout simplement pas sensible aux arguments que vous avancez.
Vous risquez même de le faire fuir en le surchargeant d’information, et en lui imposant une pression commerciale.

A l’inverse, pour un prospect en fin de parcours prêt à prendre une décision, lui raconter le B-A-BA de votre offre est inutile, et peut être insultant : vous lui faites perdre du temps !
Connaitre le parcours d’achat vous permet d’optimiser votre action : passer du temps sur les prospects matures, et laisser le service marketing éduquer les prospects immatures.

 

 

Je vous recommande vivement, en tant que commercial, de vous intéresser au parcours d’achat qui est bien plus qu’un “outil de marketeur” : comprendre la psychologie et le point de vue de l’acheteur vous sera précieux !